Daily Archives: Wednesday, July 22, 2015

  • Phân tích thị trường marketing

    Bạn dành vài tháng để hoàn thiện ý tưởng, sau đó cho ra mắt. Doanh số bán hàng chậm chạp ở giai đoạn đầu, nhưng tăng dần sau vài năm. Tuy nhiên, bạn nhận ra lợi nhuận đạt được không đáng kể. Đó có thể do một hay một vài yếu tố thị trường quyết định việc bạn có kiếm được tiển ở một thị trường nhất định hay không, dù bạn có đang sử dụng những phương thức hoạt động ưu việt đến đâu. Có hai câu hỏi bạn phải tự đặt ra cho bản thân vào giai đoạn đầu này:
    • Tôi có đang thâm nhập vào một thị trường phù hợp hay không?
    • Tôi có các nguồn lực hỗ trợ để trở thành người dẫn đẩu thị trường không?
    Trong chương này, chúng ta bàn đến một yếu tố quan trọng của câu hỏi “thị trường phù hợp” trên, đó là tiếm năng lợi nhuận thu được từ thị trường. Nếu bạn tin mình có một ý tưởng kinh doanh mới tuyệt vời và sẽ cống hiến vài năm cho nó, bạn cần đảm bảo sẽ được gia nhập một thị trường có thê’ hậu đãi bạn nếu bạn đạt vị trí hàng đầu. Phần thưởng đó có thể là tiển bạc, hoặc tối đa hóa những việc tốt nếu bạn làm cho một tổ chức phi lợi nhuận.
    Tiềm năng lợi nhuận của thị trường là những điều kiện của thị trường cho phép doanh nghiệp kiếm tiền nếu nó vượt qua đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, một thị trường điên thoại iphone 6 có thể được coi là lý tưởng về mặt tiềm năng lợi nhuận sẽ có những đặc điểm sau:
    • Đủ lớn để bạn đạt được doanh thu tốt, đổng thời bạn có thể chiếm 30-50% thị phần.
    • Tỷ lệ tăng trưởng đạt khoảng 5-25% mỗi năm.
    • Đang ở giai đoạn khởi đầu hoặc mới phát triển.
    • Đối thủ ít và thụ động.
    • Không có sản phẩm hay dịch vụ thay thế hợp lý, và khách hàng của thị trường này đánh giá cao giá trị của sản phẩm đổi với hoạt động kinh doanh hay đời sống của họ.
    • Các chi phí nghiên cứu và phát triển, thiết kế sản xuất, vận hành và marketing tương đối thấp.
    • Thị trường không quá chú trọng vào vốn và có thể phần khúc.
    • Thị trường không theo mùa hay theo chu kỳ.
    • Không/ít chịu ảnh hưởng bởi các vấn đề pháp lý
    Một thị trường lý tưởng như trên gẩn như không tổn tại, nhưng càng tìm được một thị trường gần giống với nó, cơ hội đê’ đạt lợi nhuận cao càng lớn. Mỗi đặc tính thị trường lý tưởng được thảo luận trong chương này sẽ giúp bạn đánh giá thị trường tiềm năng và liệu sự mạo hiểm của bạn có đáng giá với nỏ lực bạn bỏ ra hay không.
    Các yếu tố sau quyết định tiếm năng lợi nhuận trong một thị trường:
    1. Quy mô thị trường iphone 6
    2. Sự tăng trưởng của thị trường
    3. Khả năng cạnh tranh
    4. Giai đoạn của chu kỳ thị trường
    5. Độ nhạy vể giá
    • Sự thay thế vế chức năng
    • Giá trị được công nhận
    6. Cơ cấu chi phí của thị trường
    • Chi phí Nghiên cứu và Phát triển
    • Chi phí thiết kế
    • Chi phí sản xuất và vận hành
    • Độ chiếm dụng vốn
    • Chi phí marketing
    7. Cơ cấu vật lý của thị trường
    • Sự phân khúc
    • Theo mùa
    • Chu kỳ
    • Ảnh hưởng từ pháp lý
    Bạn có thể dùng một bảng điểm khi đánh giá thị trường của mình dựa trên những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của những yếu tố này, sử dụng Bảng 3-1. Bạn có thể sao chép nó hay tải về từ phán mềm trên trang web www.amacombooks.org/go/MarketingPlan4 và in ra. Cuối mỗi phẩn thảo luận vể các yếu tố sẽ có hướng dẫn cách sử dụng thang điểm từ 1 đến 10 (trong đó điểm 10 là điểm thuận lợi nhất) để đánh giá thị trường của bạn. Ngoải ra, một hệ thống điểm cộng và điểm trừ cũng có thể được sử dụng. Cuối chương này bạn sẽ được hướng dẫn tổng hợp các đánh giá về từng yếu tố để tạo thành đánh giá chung về thị trường.

    targeting_mktcl_w.jpg
    Bảng 3-1. Đánh giá tiềm năng Iđi nhuận của thị trường
    Trạng thái
    Yếu tố Giá trị của thị trường
    1 .Quy mô thị trường
    2. Sự tăng trưởng của thị trường
    3. Đối thủ cạnh tranh
    Số lượng Hoạt động
    4. Chu kỳ
    5. Độ nhạy vé giá
    Sự thay thế vê chức năng Giá trị được công nhận
    6. Cơ cẩu chi phí
    Nghiên cứu và Phát triển
    Thiết ké
    Sản xuất/vận hành
    Marketing
    Chi phí hành chính
    Cơ cấu chi phí tổng
    7. Cơ cấu vật lý
    Tính phân khúc
    Tính theo mùa
    Tính chu kỳ
    Ảnh hưởng từ pháp lý
    Tổng cộng giá trị thị trường ( :12 = )
    Mục đích của bảng đánh giá này là giúp bạn suy nghĩ thông qua các biến số, tránh bỏ lỡ các yếu tố quan trọng và có thê’ ước tính ảnh hưởng của mỗi yếu tố đối với hoạt động kinh doanh của bạn. Hy vọng bạn sẽ đánh giá chính xác hầu hết các yếu tố. Tuy nhiên có thể sẽ có một vài yếu tố bị đánh giá sai dẫn đến việc lập kê’ hoạch trở nên khó khăn. Đó cũng là lý do giải thích sự quan trọng của việc hoạch định. Để thành công, bạn phải cố định tối đa các biến số và đánh giá tỉ mỉ những yếu tố còn lại. Nếu không bạn sẽ lạc vào một mê cung không lối thoát.
    Trong trường hợp không định lượng được các yếu tố trên do thiếu thông tin về trạng thái của chúng trong thị trường của bạn, bạn sẽ phải tiến hành nghiên cứu để thu thập các dữ liệu cần thiết cho việc tính toán. Hoặc bạn có thể đánh giá một vài yếu tố có khả năng đánh giá được trong thị trường. Sau đó hãy chia kết quả cuối cùng của bạn cho số yếu tố mà bạn có thể định lượng. Trước khi bắt tay vào thực hành, bạn có thể tham khảo hết cuốn sách này để làm qụen với các thuật ngữ và cách phản chia các yếu tố thị trường và kinh doanh khác nhau.
    Quy mô thị trường
    Thông thường bạn phải chiếm từ 30-50% thị phấn đê’ đạt vị trí dẫn đẩu hay thứ hai về doanh số trong thị trường hoặc phân khúc thị trường của bạn nếu muốn hoạt động có lãi. Trừ khi bạn đang trong một thị trường phần mảnh (là thị trường bao gổm nhiều công ty, tất cả chiếm thị phần tương đối nhỏ, chằng hạn như các nhà hàng hay hiệu cắt tóc. Việc kiếm tiền ở các thị trường phân mảnh rất khó khăn, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đế này cụ thể hơn trong mục về khả năng cạnh tranh.)
    Khi một thị trường phát triển tối đa tiếm năng hay bão hòa, sẽ có người dẫn đầu với khoảng 40-50% thị phần. Công ty đứng thứ 2 có được mức thị phần khoảng 25-35%. Người vế thứ ba có thị phần chiếm khoảng 2/3 thị phần của người về nhì (từ 15 đến 25%). Kinh nghiệm cho thấy khó có thể kiếm được doanh thu đáng kể nếu bạn ở vị trí thứ ba hoặc thấp hơn.
    Theo Viện Hoạch định Chiến lược (pimsonline. com) tại Cambridge, Massachusetts, tổn tại một tương quan rất lớn giữa thị phán và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI). ROI là tỷ lệ lợi nhuận dựa trên khoản đẩu tư của bạn. Theo phân tích của Viện dựa trên cơ sở dữ liệu của hơn 2.000 doanh nghiệp, trong hầu hết các trường hợp, công ty có thị phẩn cao hơn sẽ có tỷ lệ ROI cao hơn. Lý do chính của sự tương quan này là đường kinh nghiệm, khái niệm sẽ được xem xét trong mục vế khả năng cạnh tranh.
    Để đánh giá đặc tính về quy mô thị trường, bạn có thể lấy mục tiêu thị phần ước tính của mình nhân với 2, sau đó nhân kết quả với 10. Ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là đạt 35% thị phần, đem nhân tỷ lệ này với 2, thành 70% tức 0,7, sau đó nhân kết quả với 10 và bạn có 7 điểm trong thang điểm từ 1 đến 10. Đây là một điểm số tốt. (Hoặc nếu không thích kiểu tính này, bạn có thể cho điểm tình huống thuận lợi bâng một dấu cộng). Tuy nhiên, bạn cẫn phải chắc chắn mục tiêu thị phán đặt ra mang tính khả thi. Chẳng hạn nếu mục tiêu của bạn là 35% và bạn ước tính quy mô của thị trường là 2 triệu đô- la, thì doanh số bán hàng của bạn phải đạt 700.000 đô-la. Có thê’ mức doanh số này không khả thi đối với bạn. Khi đó, bạn phải hạ mục tiêu thị phần của mình và lưu ý vế khả năng kiếm lợi của vị trí thứ ba hoặc thấp hơn trong thị trường. Việc này cũng làm giảm độ thuận lợi của quy mô thị trường đối với bạn.
    Ngược lại, doanh số 700.000 đô-la có thể quá thấp đối với nhu cẩu về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn có thể tăng mục tiêu thị phẩn lên 50% (đạt trên một nửa thị phần thường không mang lại lợi nhuận cao bởi các chi phí phát sinh có thê’ đầu tư hiệu quả hơn theo một chiến lược khác. Mức thị phần 50% của thị trường 2.000.000 đô- la sẽ mang lại cho bạn doanh số 1.000.000 đô-la và điểm 10 về quy mô. Qụá tuyệt vời! Tuy nhiên, điều này liệu có đủ đê’ bù đắp cho các chi phí mà bạn đã bỏ ra? Nếu không, có lẽ bạn đang trong một thị trường quá nhỏ và cần xem xét lại ý tưởng của mình

Only Creative Commons


WARNING: All images from Google Images (http://www.google.com/images) have reserved rights, so don't use images without license! Author of plugin are not liable for any damages arising from its use.
Title
Caption
File name
Size
Alignment
Link to
  Open new windows
  Rel nofollow